如何對(duì)品牌進(jìn)行定位
2011-08-17 文章來(lái)源: 深達(dá)設(shè)計(jì)
品牌定位，是指建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程與結(jié)果。我們知道，一個(gè)企業(yè)不論它的規(guī)模有多大，它所擁有的資源相對(duì)于消費(fèi)需求的多樣性和可變性總是有限的，因此它不可能去滿足市場(chǎng)上的所有需求，它必須針對(duì)某些自己擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷。品牌定位就是要在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上找到自己的位置，并在消費(fèi)者的心里占據(jù)一個(gè)特定位置?！ ?/p>
品牌定位的基本原則
1、 執(zhí)行品牌識(shí)別
當(dāng)一個(gè)品牌定位清晰時(shí)，該品牌識(shí)別的核心價(jià)值才能得到體現(xiàn)和延伸。品牌識(shí)別的價(jià)值主張，其功能主要是經(jīng)過(guò)整合作為品牌定位之用，但在大部分情況下，前者(品牌定位)的內(nèi)涵明顯大于后者(品牌識(shí)別)。例如：高品質(zhì)雖然是“水木年華”品牌識(shí)別的重要部分，但卻不能成為它的品牌定位。因?yàn)樵撎攸c(diǎn)不能區(qū)別本企業(yè)品牌與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異，即不能執(zhí)行品牌識(shí)別。
2、切中目標(biāo)消費(fèi)者
品牌定位必須設(shè)定一個(gè)特定的傳播對(duì)象，而這些特定對(duì)象可能只是該品牌所有目標(biāo)對(duì)象中的一部分。例如：“水木年華”產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)就是學(xué)生，而學(xué)生消費(fèi)層次又分為多種層次，定位思考的賣點(diǎn)就是要想到消費(fèi)者的利益，即如何最大限度地滿足消費(fèi)者的需求。
3、積極傳播品牌形象
品牌定位可以看作是一般品牌識(shí)別和品牌形象之間的橋梁，也可以看作是調(diào)整品牌識(shí)別與品牌形象之間關(guān)系的工具，它主要通過(guò)定位、傳播、強(qiáng)化、擴(kuò)展、修正形象等途徑加以實(shí)現(xiàn)。
4、 創(chuàng)造品牌的差異化優(yōu)勢(shì)
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是影響企業(yè)品牌定位的重要因素，可以說(shuō)，如果沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的存在，品牌定位就失去了價(jià)值，所以品牌定位本質(zhì)上要求必須展現(xiàn)其相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)。具體而言，就是通過(guò)向消費(fèi)者傳達(dá)差異化信息而使該品牌引起消費(fèi)者的注意和認(rèn)同，進(jìn)而在消費(fèi)者心智上占據(jù)與眾不同的有價(jià)值的位置。要實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，主要方法是發(fā)掘和替換。
品牌定位的決策
1、品牌定位決策的步驟
要進(jìn)行正確的品牌定位決策，第一步先要明確企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而這些優(yōu)勢(shì)必須能為顧客創(chuàng)造價(jià)值;第二步即是選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要考慮三個(gè)方面：一是確定差別化利益值得開發(fā)的前提條件;二是確定差別化利益的數(shù)量;三是確定具體差別化利益。
2、 品牌定位的策略
(1)屬性定位。即根據(jù)產(chǎn)品的主次特色進(jìn)行定位。例如迪斯尼樂(lè)園可以聲稱是世界上最大的游樂(lè)場(chǎng);寶馬汽車則強(qiáng)調(diào)它的性能和操縱的優(yōu)越性等等。
(2)利益定位。即根據(jù)產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來(lái)的一項(xiàng)特殊利益定位。例如：“抗‘日’英雄”樹脂片——沒(méi)有白內(nèi)障;海飛絲——沒(méi)有頭皮屑。
(3)使用者定位。這種定位方法是把產(chǎn)品和用戶聯(lián)系起來(lái)，試圖讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的一種獨(dú)特知覺(jué)。例如：太太口服液——十足女人味;“水木年華”——專業(yè)學(xué)生品牌。
(4)競(jìng)爭(zhēng)者定位。即將競(jìng)爭(zhēng)者作為產(chǎn)品考點(diǎn)來(lái)識(shí)別產(chǎn)品的定位方法。例如美國(guó)Avis汽車租賃公司以“我們是第二，所以我們更加努力”為定位而大獲成功。
(5)質(zhì)量——價(jià)格定位。價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣體現(xiàn)，由于買賣雙方的切身利益與價(jià)格息息相關(guān)，所以對(duì)不同的價(jià)格便會(huì)有不同的心理反應(yīng)。利用此種反應(yīng)來(lái)確定品牌定位，常常能起到出奇制勝的作用。例如：“巧手”洗衣粉說(shuō)：“以質(zhì)取勝，價(jià)格公道”;施奈德樹脂鏡片則說(shuō)：“攀登品質(zhì)高峰”。
