品牌定位的五大簡(jiǎn)要步驟
2011-08-06 文章來(lái)源: 深達(dá)設(shè)計(jì)
關(guān)于建立品牌過(guò)程中如何定位的問(wèn)題，各路專(zhuān)家都有自己的獨(dú)特見(jiàn)解。
一、品牌命名
從營(yíng)銷(xiāo)或者戰(zhàn)略的角度來(lái)看，命名本身就是建立一個(gè)獨(dú)特定位。聯(lián)想用lenovo以定位自己是一家國(guó)際化的公司，而不是亞洲的公司。命名有時(shí)候就像小孩子取名一樣，不光要算八字，還有賦予名字以風(fēng)格、特點(diǎn)、生命，這時(shí)就要你必須思考你希望它有什么個(gè)性：如既能有別于競(jìng)爭(zhēng)者，討消費(fèi)者喜歡，又能符合自己的條件。然后，就要周而復(fù)始，一致地、長(zhǎng)期地一直堅(jiān)持做下去，而且要不斷的加入新鮮的信息。這就好比知名策劃人葉茂中，不管去哪里都要戴著帽子一樣，以維持一貫的形象。品牌也一樣，需要長(zhǎng)期的不斷的經(jīng)營(yíng)下去，記住，信息傳遞的一致性很重要，定期有新信息更新，且不能喪失原有風(fēng)格。
二、設(shè)計(jì)品牌識(shí)別體系
經(jīng)營(yíng)企業(yè)有兩條必須要走的路，一是創(chuàng)造顧客價(jià)值之路，一是控制成本。而企業(yè)識(shí)別體系(CIS)的作用，是讓企業(yè)能較有效的創(chuàng)造價(jià)值，同時(shí)也能提升成本運(yùn)作的效用。因此，為品牌創(chuàng)造定位的第二個(gè)步驟，就是設(shè)計(jì)各種識(shí)別體系。識(shí)別體系由(CI、VI、PI)三部分來(lái)形成我們常見(jiàn)的抽象的、令人印象深刻的企業(yè)品牌商標(biāo)。
三、口號(hào)和企業(yè)標(biāo)語(yǔ)
一定要想出響亮的標(biāo)語(yǔ)或口號(hào)。品牌形象是定位于知名度的統(tǒng)稱(chēng)，口號(hào)往往是在協(xié)助定位，傳達(dá)企業(yè)或產(chǎn)品的理念，企業(yè)標(biāo)語(yǔ)雖有不同風(fēng)格，但目的無(wú)外乎是協(xié)助定位。根據(jù)陽(yáng)光正東管理咨詢(xún)公司的經(jīng)驗(yàn)所得，除非你花錢(qián)在央視這樣權(quán)威媒體去大打廣告，就像李寧公司的“一切皆有可能”，大部分企業(yè)的標(biāo)語(yǔ)都是說(shuō)者有心、聽(tīng)者無(wú)意，只有業(yè)內(nèi)人士才會(huì)去注意關(guān)注，普通消費(fèi)者是沒(méi)有感覺(jué)的，只有聽(tīng)久之后，才多少會(huì)對(duì)這個(gè)品牌有感覺(jué)。因此，請(qǐng)注意經(jīng)常更換企業(yè)標(biāo)語(yǔ)不利于塑造品牌形象。
在建立口號(hào)的時(shí)候一定要學(xué)會(huì)站在消費(fèi)者的立場(chǎng)來(lái)思考問(wèn)題，就是品牌口號(hào)一定要能反映品牌風(fēng)格。如華碩的“華碩品質(zhì)，堅(jiān)如磐石”就比較深入人心并能反映品牌在消費(fèi)者心中的穩(wěn)定特質(zhì)。
好的口號(hào)還必須具備幾個(gè)基礎(chǔ)條件。一是和品牌定位有關(guān)聯(lián);二是含義要清楚，用很少的字傳達(dá)清楚的概念。三還要好記，但這很困難;四是企圖心不要太重，寧愿沒(méi)有口號(hào)也不能起不好口號(hào)。
四、與品牌形象一致的制作刊物與PR活動(dòng)。
在品牌打造過(guò)程中，品牌的說(shuō)明書(shū)、海報(bào)、促銷(xiāo)資料、廣告、公關(guān)活動(dòng)、贊助活動(dòng)等，都要和品牌定位一致。
企業(yè)在贊助活動(dòng)時(shí)，需要考慮幾點(diǎn)問(wèn)題：一是，要選擇與定位相符的活動(dòng)，如阿迪達(dá)斯選擇奧運(yùn)會(huì)贊助。二是，選擇少數(shù)有效的活動(dòng)，不能來(lái)者不拒。要學(xué)會(huì)選擇策略性的項(xiàng)目，贊助期還要長(zhǎng)，最少要五年，否則效果不大。方正電腦選擇贊助國(guó)家武術(shù)隊(duì)頗能顯示其贊助的獨(dú)特性。
五、品牌溝通
想出了簡(jiǎn)單好記的名字、易記的企業(yè)口號(hào)后、易于辨識(shí)的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)后，就進(jìn)入了創(chuàng)新定位的第五個(gè)階段，溝通。品牌必須持續(xù)不間斷的溝通，溝通還要有效，做到和理念、風(fēng)格一致，還要使用創(chuàng)意溝通，使得溝通能在消費(fèi)者心中轉(zhuǎn)變成企業(yè)形象。印象是重復(fù)積累起來(lái)的，因此有效溝通必需有可看性，要讓人印象深刻，也就是所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、事件營(yíng)銷(xiāo)都要不斷傳達(dá)這個(gè)形象。
